好的研究离不开详尽的调查
最近阅读了浑水做空瑞幸的《Luckin Coffee: Fraud + Fundamentally Broken Business》，这篇的目的是揭露瑞幸的数据造假，风险警报，以及商业模式的缺陷。
好的研究离不开详尽的调查。为了支撑文中提出的16个非共识的观点，浑水动员了一千多人，采集了620个门店长达11260小时的门店流量视频，2.5万+份客户收据，让这些论点变得确凿无比。
浑水提出的确切观点有：
确凿证据 #1
2019年第三季度每店每日的销售数量至少被夸大了69%，2019年第四季度被夸大了88%，这由11,260小时的门店视频监控数据支持。我们动员了92名全职和1,418名兼职员工，在981个店日内监控和记录了100%营业时间内的门店客流。门店选取基于城市和位置类型，与瑞幸所有直营门店的分布相同。
确凿证据 #2
瑞幸咖啡“每单商品数量”从2019年第二季度的1.38下降到2019年第四季度的1.14。
确凿证据 #3
我们收集了25,843张顾客收据，发现瑞幸咖啡至少夸大了每件商品的净售价1.23元人民币或12.3%以人为维持其商业模式。实际店面级别的亏损率高达24.7%-28%。扣除免费商品，实际售价为标价的46%，而非管理层声称的55%。
确凿证据 #4
第三方媒体跟踪显示，瑞幸咖啡在2019年第三季度夸大了其广告费用超过150%，尤其是对分众传媒的支出。瑞幸咖啡可能通过回收夸大的广告费用回收，进而配平夸大的收入和店面利润。
确凿证据 #5
瑞幸咖啡2019年第三季度“其他产品”的收入贡献仅为约6%，几乎夸大了400%，这由25,843张顾客收据和其申报的增值税数据显示。
商业模式缺陷 #1
瑞幸咖啡瞄准核心功能性咖啡需求的提议是错误的：中国人均咖啡因摄入量为86毫克/天，与其他亚洲国家相当，其中95%的摄入量来自茶。中国的核心功能性咖啡产品市场规模较小且增长适中。
商业模式缺陷 #2
瑞幸的客户是高度价格敏感的，客户保留主要依赖于大幅折扣促销。瑞幸试图减少折扣（即提高实际价格）并同时增加同店销售的做法是不可能实现的。
商业模式缺陷 #3
瑞幸的单店经济效益有缺陷，无法实现盈利，其破碎的商业模式注定会崩溃。
商业模式缺陷 #4
瑞幸“成为每个人日常生活的一部分，从咖啡开始”的梦想不太可能实现，因为它在非咖啡产品方面也缺乏核心竞争力。其“平台”充斥着没有品牌忠诚度的机会主义客户。其轻量化劳动力模式只适合生产已经存在市场十多年的“1.0”代茶饮，而领先的新鲜茶饮玩家五年前已经推出了“3.0”代产品。
商业模式缺陷 #5
瑞幸茶的特许经营业务面临高合规风险，因为它没有按照法律要求在相关部门注册。瑞幸茶于2019年9月启动其特许经营业务，而当时它没有至少两家直营店运营满一年。
全文报告中列出的证据非常详细，包括大量的视频截图和收据截图，论证的估计也都是有依据的。自然，浑水的这份报告是非常成功的。
类似的优秀研究报告还有毛主席的《湖南农民运动考察报告》和《寻乌调查》。这些报告同样基于大量调查，用详实的证据、数据和信息做支撑，得出了非共识且正确的结论。
（附注：有趣的是，浑水公司虽然提出了很多瑞幸的商业模式缺陷，但现在四年半之后回首再看，应该会有不一样的结论。例如，瑞幸的价格战越打越猛烈，推出了9.9元一杯的活动，但是经营并没有崩溃，而且在 2023 年营收就超过了星巴克中国。并且中国整体的咖啡市场也在快速增长，2022 年同比增长 28.67%。而且中国人均咖啡因摄入量超过 100mg/d。从现在来看，当初浑水公司提出的不少预测也是错误的。）
